Immer mehr Unternehmen stellen sich die Frage, ob gedruckte Werbung im digitalen Zeitalter noch zeitgemäss ist. Apps, Online Flyer und Push Nachrichten versprechen Reichweite und Effizienz. Gedruckte Briefkastenwerbung wird dabei oft vorschnell als verzichtbar eingestuft. Eine aktuelle wissenschaftliche Untersuchung aus den Niederlanden zeigt jedoch deutlich, dass Print nach wie vor eine zentrale Rolle im Marketing Mix spielt.
Als Druckerei verfolgen wir diese Entwicklung sehr aufmerksam, weil sie unsere tägliche Praxis mit belastbaren Zahlen untermauert.
Was wurde untersucht
Im Rahmen eines realen Marktexperiments verzichtete der Detailhändler Lidl in einer Region temporär auf gedruckte Werbeflyer, während diese in anderen Regionen weiterhin verteilt wurden. Später wurden die Flyer wieder eingeführt. Dadurch liessen sich Veränderungen im Einkaufsverhalten klar zuordnen.
Die Auswertung basiert auf umfangreichen Haushalts und Einkaufsdaten, erhoben durch YouGov.
Unsere wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie
Nach dem Wegfall der gedruckten Briefkastenwerbung gingen sowohl die Einkaufsfrequenz als auch die Ausgaben messbar zurück. Dabei zeigte sich, dass nicht nur beworbene Aktionen betroffen waren, sondern auch reguläre Einkäufe abnahmen. Gedruckte Flyer wirken somit nicht ausschliesslich als Angebotsübersicht, sondern übernehmen eine wichtige Erinnerungs und Aktivierungsfunktion für den gesamten Einkauf.
Digitale Alternativen konnten diesen Effekt nicht ausgleichen. Obwohl Apps und Online Flyer aktiv beworben wurden, kauften insbesondere jene Haushalte weniger ein, die erst infolge der Abschaffung auf digitale Kanäle wechselten. Gleichzeitig profitierten Wettbewerber, die weiterhin auf gedruckte Flyer setzten. Einkäufe verlagerten sich nicht generell ins Digitale, sondern gezielt zu Anbietern mit sichtbarer Printpräsenz. Der Verzicht auf Print führte somit nicht nur zu geringerer Frequenz, sondern auch zu messbaren Marktanteilsverschiebungen.
Was das für Unternehmen bedeutet
Gedruckte Briefkastenwerbung ist kein nostalgisches Kommunikationsmittel, sondern ein wirksames Instrument zur Kundenaktivierung. Gerade für Gelegenheits und Ergänzungskäufer bleibt Print ein zentraler Kontaktpunkt. Ein kurzfristiger Verzicht kann langfristige Effekte haben, die sich später nur teilweise korrigieren lassen.
Unser Fazit als Druckerei
Die Studie bestätigt, was wir aus vielen Projekten kennen. Print wirkt, wenn er strategisch eingesetzt wird. Er schafft Aufmerksamkeit, bleibt präsenter als rein digitale Formate und stärkt Frequenz sowie Umsatz. In einer digitalen Welt ist gedruckte Werbung kein Widerspruch, sondern eine sinnvolle Ergänzung.
Zur Studie
Dieser Beitrag basiert auf einer unabhängigen wissenschaftlichen Untersuchung zum Einfluss gedruckter Haushaltswerbung im Lebensmitteleinzelhandel.
Eine journalistische Zusammenfassung der Studienergebnisse ist auf print.de veröffentlicht:
www.print.de
Die vollständige wissenschaftliche Studie mit Methodik und Detailanalysen ist hier abrufbar:
www.papers.ssrn.com